爱喝奶茶的人一定记得这一句广告语“一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”。如今，绕地球的圈数已经数到了66圈，国民奶茶“香飘飘”也开始了新的尝试，一口气在杭州开出两家线下试点门店，打造品牌在产品测试和品质展示的线下核心窗口。“是小时候喝的那个香飘飘吗？”杭州四季青店门口，有顾客询问店员，得到了肯定答复，“是的，我们就是香飘飘品牌的直营店。”四季青店对面就是大型的服装市场，左右两边邻近的是蜜雪冰城和古茗，选址很符合大众社区店的定位。以往在超市货架上才能见到的香飘飘冲泡茶如今终于开了自己的奶茶店了。香飘飘奶茶杯套上的广告语是“已绕地球66圈” 顾喆翡/摄
另一家线下门店开在大悦城B1层，规模和装修要比社区店大得多，橙色的主色调点缀着经典蝴蝶标志，休息区一角展示了线上商城热卖的轻乳茶礼盒。除了店铺里忙碌的工作人员，店外还有专员引导顾客参与互动打卡，完成即可领取限定礼品，吸引不少消费者驻足参与。大悦城店人头攒动 顾喆翡/摄
店内产品的核心特色是真原叶、真茶香，凸显茶的原味。柜台上主推的原叶鲜奶茶均价9.9元，其余经典奶茶、果茶和纯茶的价格在6-16元的区间，线上还有团购价格可以现场核销，一杯招牌的“东方美人”仅需7.9元，打了8折，最低的“东方秋月”双杯套餐只要13.9元，更是低至7.1折。亲民的价格自然迎来了不少客流，加上开业活动可以领取全国首店限定的小徽章，店内消费还有机会领取不同口味的小罐茶，哪怕是工作日，来尝鲜的顾客也并不少。潮新闻记者了解到，店里最畅销的是乌龙茶底的“东方美人”，此外，以陈皮点缀的“秋月白”以及搭配茉莉茶底与香水柠檬的“香柠茉莉”，同样是人气之选，都是目前最流行的鲜奶茶。据门店信息显示，该店自开业以来便呈现出热销态势，日常排队订单超100单，单日出杯量突破1300杯；店员从早到晚连轴转，始终处于高强度忙碌状态，小程序更因访问量激增多次出现承载力不足的情况。目前，该店已稳居拱墅区饮品打卡人气榜第1名，并跻身杭州市饮品打卡人气榜第3名，成为区域内饮品消费的热门选择。全国首店限定的徽章
不同口味的小罐茶 顾喆翡/摄
香飘飘作为传统冲泡类奶茶，虽然是老牌子，但是粉末冲泡的口感和目前流行的现制新茶饮还是会有很大区别。而近年品牌逐渐加大规模的包括果茶、冻柠茶、液体奶茶等即饮类相对更符合年轻人的口味。从香飘飘发布的第三季度财报数据来看，传统冲泡类营收下滑，但即饮类收入却同比增加了3.92%。不过整体上，新品的销售贡献目前仍较为有限。“前三季度即饮业务延续增长态势，说明香飘飘的改革创新、升级迭代初见成效。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受潮新闻记者采访时表示，“香飘飘在冲泡业务遭遇瓶颈之后，选择的‘两条腿走路’，比以前的‘一条腿走路’相对来说更稳一点。只是香飘飘加码即饮业务，可能会在模式、团队管理、促销方面面临挑战。”而线下奶茶店是获取真实用户反馈的重要方式。香飘飘方面表示，杭州大悦城是为消费者打造的一个全新体验空间，定位为“体验 + 研发试点”，目的是为了长期能零距离地倾听消费者的真实反馈，观察用户反馈、测试风味、打磨现泡标准，与他们更好地互动，也为未来的产品研发和创新提供最直接的灵感来源。作为一个2005年就诞生的老品牌，当年喝着香飘飘长大的年轻人已经逐渐成熟，品牌并没有主打情怀，而是选择主动贴近年轻人。Meco果茶的代言人选择了在青少年中颇有粉丝基础的时代少年团。近日，拥有超高人气的新生代女乒名将孙颖莎，也正式官宣成为原叶现泡系列品牌代言人。在线下现制茶饮直营门店正式开张之前，香飘飘已经尝试开了两次快闪店。“地球首店”选址潮人聚集的杭州湖滨IN77，推出的“一杯两泡”原叶现泡轻乳茶，吸引了大量顾客前往体验。今年3月，成都春熙路店作为第二站，开设“原叶茶坊”主题店，特别推出四川限定款“竹叶观音”轻乳茶，并创新采用“日间奶茶+夜间特调”双时段运营模式。同时店内新增四川文创周边展示区，安逸熊猫的“军训大军”排排坐，排队的间隙可以和熊猫玩偶拍照合影，完全抓住了年轻人的心。图片源自香飘飘官网
此外，香飘飘还在渠道创新方面打造茶园溯源直播模式，并围绕“IP+数据+社交裂变”的运营思路，打造出多个高互动、高转化的话题活动，如“我在普陀山吸好运”“羊总来了”“Meco小鸡舞”等，无论在营销活动还是新品话题上，都在迎合如今的市场。抓住年轻人，就是抓住下一个十年。对于香飘飘而言，这场面向新消费群体的转型之战，已不再是选择，而是发展的必然。从新生代消费思维以及消费行为的变化去判断，加大即饮业务是香飘飘未来唯一的出路，未来如何进一步降低成本、提高效率，这应该是香飘飘接下来的主攻方向。”朱丹蓬说。二十一世纪初，“绕地球N圈的香飘飘”和“你是我的优乐美”成了大家津津乐道的奶茶广告词。在那几年，大家熟知的COCO都可、一点点等品牌的街边奶茶店如雨后春笋般冒出。直到2012年喜茶的出现，市场主流原料发生了很大转变——以真茶现泡和鲜奶调饮逐步替代了过去的植脂末（奶精）与茶粉勾兑，产品品质大幅提升，定义了新茶饮的初始形态。喜茶和奈雪的茶迅速在一二线城市的核心商圈崛起，成为高端新茶饮的消费代表。同一时段，平价的蜜雪冰城也在悄悄扩张，占据了低价市场。随后，书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶、霸王茶姬等一大批新品牌迅速发展，市场也进入了“网红”时代。在资本赋能之下，新茶饮行业迈入高速发展的新阶段。“秋天的第一杯奶茶”这一网络兴起的话题，在近年逐渐演变为每年必有的营销策略，加上如今大规模平台补贴活动，共同成为新茶饮品牌承接流量，打响知名度的“压力测试”。现制茶饮赛道在经过前几年的疯狂扩张之后，市场已进入激烈的存量竞争阶段。走性价比路线的蜜雪冰城牢牢占据门店数量第一把交椅。目前的新茶饮市场中10-20元区间的定价成为主流，在这一区间段的品牌中，古茗以二三线城市门店数量为基础，成为第二个破万店的新茶饮品牌。走中国风路线的霸王茶姬近年在小资人群中的存在感颇高，甚至超越了执着耕耘限定区域的茶颜悦色。加上稳步发展的沪上阿姨，今年上市的新茶饮品牌已有4家，市场投资热度不减。从中国新茶饮产业联盟发布的《2025新茶饮行业白皮书》来看，新茶饮市场潜力巨大，受需求端和供给端增长协同驱动，中国现制茶饮全品类终端零售额预计在2028年可达5466亿。《2025新茶饮行业白皮书》
一方面新品牌持续涌现，寻求破局；另一方面，部分连锁品牌因经营压力被迫闭店，行业呈现加速洗牌态势。当市场从蓝海变为红海，新入局者该如何撬动市场？消费者的口味始终在变化：从传统浓郁的珍珠奶茶，转向清爽的绿色果蔬饮品；又从追求低热量的无糖茶，再度回归到今年料多多的“炖品”小甜水。这种喜好的变迁预示着，未来新茶饮的竞争将发生深刻转变——品牌将不再局限于门店的简单扩张，而更在于能否在全球化布局、供应链深耕，和对本土口味的调整以及对年轻人情绪价值的精准捕捉。未来市场的变化犹未可知，谁能成为下一个“流行”，拭目以待。
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